1. 문화, 21세기의 새로운 패러다임

<문화의 정의와 공통점>

1. 문화란 무엇인가?

- 지역, 나라, 민족, 사회, 문화 담론의 맥락에 따라 다양한 의미를 가지고 있는 다담론적 개념

가. 서양에서 문화

1) 쿨투라(Cultura)에서 유래된 말로 : 경작, 재배

- 자연 상태의 사물에 인간이 특정한 작용을 가하여, 변화시키거나 새롭게 창조해 낸 것

나. 위키피디아

1) 일반적으로 한 사회의 주요한 행동 양식이나 상징 체계

다. 유네스코

한 사회 또는 사회적 집단에서 나타나는 예술, 문학, 생활양식, 더부살이, 가치관, 전통, 신념 등의 독특한 정신적, 물질적, 지적 특징

2. 문화 개념의 공통점

가. 공유성

- 한 사회의 구성원이 공통으로 가지는 행동 및 사고 방식이나 생활 양식

-  한 집단에 내재하는 영속성, 불변적

나. 학습성

- 경험과 학습에 의해 후천적으로 습득

- 순대의 양념

: 소금(수도권), 새우젓(충청도, 강원도), 간장(제주), 초장(전라도), 막장(경상도)

다. 상징체계

- 사회 구성원 모두가 이해할 수 있는 특정한 코드나 사회적 행동 양식

3. 베네통 광고 사진 속 상징체계

광고로 끝나는 것이 아니라,

사람들이 갖고 있는 선입견, 편견 등을 없애려는

메시지를 담고 있다.

가. Children on the pot(1990, Oliviero Toscani)

출처 : http://www.benettongroup.com/media-press/image-gallery/institutional-communication/historical-campaigns/

위에 사진에서 말하고 싶은것은 일반적인 선입견과는

반대로 제시하여 선입견을 타파하려고 하는 시도

흑인아이와 백인아이의 대조

피부색, 앉아있는 냄비, 자세 등에서도 대조

* 흑인아이(동적) *

- 파란계열냄비 : 이성적, 차가움

다리가 밖으로 나와 백인을 통제할 수 있음

입을 막는 손 : 통제를 함, 능동적

* 백인아이(정적) *

- 붉은계열냄비 : 감성적, 따뜻함

다리가 안으로 들어가 통제를 당함

다소곳한 자세 : 억압을 당함, 수동적

백인우월주의에 입각하면

백인들이 이성적이고 조직적,

흑인들은 감성적이고 미개한 인종으로 생각했다.

백인우월주의가 만연하던 세상에 대해 통념을 타파하려는 메시지를 전하는 것이다.

나. Kiss(1991, Oliviero Toscani)

출처 : http://www.benettongroup.com/media-press/image-gallery/institutional-communication/historical-campaigns/

다. Naked Just Like(Oliviero Toscani)

 

출처 : http://www.benettongroup.com/media-press/image-gallery/institutional-communication/naked-just-like/

라. Priest and Nun(Oliviero Toscani)

 

출처 : http://www.benettongroup.com/media-press/image-gallery/institutional-communication/historical-campaigns/

동양의 시점에는 그냥 남녀가 입맞춤을 하는 것이라고 생각할 수도 있지만,

서양에서는 남자의 복장은 성직자(가톨릭신부), 여자의 복장은 수녀다.

서양에서는 종교관련된 신부와 수녀는 결혼을 금기하는 직업으로

절대해서는 안되는 행동을 하고 있는 것이다.

지배층의 고착화된 인식을 담아 강렬한 문화적 메시지를 전달하려는 것

<문화의 새로운 패러다임과 문화 비평 2.0, 누구에게나 열린 비평>

1. 대중문화의 출현

가. 대중문화란??

1) 매튜 아놀드

"세상에서 생각되고 말해진 것 중에서 최고의 것"

- 저서 : 문화와 무질서

- 문명화된 소수의 부르주아 문화와 대척점에 있는 대중의 무질서한 취향언급

* 고급문화 *

- 특정한 인간집단의 우월성, 엘리트 의식

- 정신적 개념으로 미학적 접근을 함

* 대중문화개념의 태동 *

- 노동계급의 분열적, 파괴적 성격의 무정부 상태

- 여기서 말하는 무정부 상태는 노동자들이 술집에가 가서 노래하고 춤추는 것을 말한다.

※ 매튜 아놀드는 대중문화라는 용어를 사용한 적은 없다.

2. 대중문화의 확산

가. 일류학적 관점

1) 민주화 과정

- 노동계층,여성에도 선거권이 부여됨

2) 경제적 여유

- 대량생산 및 대량소비를 통한 삶의 여유

3) 대중매체의 발달

- 인쇄, 통신기술의 발달로 지식은 지배계층의 전유물이 아니게됨

4) 교육 기회 확산

- 대중매체의 발달로 누구나 교육을 받을 수 있게됨

위에 사례를 통해 특정집단만이 향유하던 문화와 예술은 독점이 아닌,

누구나 대중적, 민주적으로 소비하는 시대가 됨

나. 제 2차 세계대전

1) 소비사회가 정착

- 미국을 중심으로 대중문화가 폭발적으로 확산됨

2) 누구나 비평하는 시대

- 대중문화는 누구나 소비를 할 수 있기 때문에, 소비자는 그것을 평가할 자격이 됨.

- 문자, 그림, 소리를 뛰어넘어 TV, 인터넷, 스마트폰 등의 전자매체의 등장으로

멀티코드 디지털 문화로 확장되고 있음

Mass Culture = Popular Culture = Pop Culture라고 말한다.

3. 문화연구의 경향

가. 대중문화의 한계

1) 질적하향 평준화

- 낮은 비용으로 최대 이익을 추구해야하기 때문 커트라인에만 맞춤

2) 수동적인 대중의 자세

- 기술의 발달로 자발적 생산의 참여가 불가능

3) 획일화된 문화의 대량소비

- 단시간에 광범위하게 확산

4) 불평등 구조의 확대 재생산

- 대중문화도 소비를 못하는 계층이 존재하기 때문

나. 문화 연구의 탄생과 방향

1) 노동자계급 출신의 학자(리처드 호가트 / 레이먼드 윌리암스)

- 영국 버밍엄대학 현대문화연구소 설립

- 1972년, 지적지도에 문화연구를 새겨 넣음

2) 20세기 영국의 사회문화적 환경

- 상류문화 + 엘리트 주의 >> 산업노동계급 + 일상 생활 소비 문화

다. 문화연구 대상

1) 문화의 소유 변화

- 지배층 >> 대중

2) 문화연구 대상

- 명확한 대상이나 주제에 대한 영역이 없음

- 문화와 연관된 모든 현상을 설명하는 것

3) 문화 비평 2.0

- 이미지를 중심으로 했던 콘텐츠의 감상과 분석, 비판 향유

- 세상 모든 곳에 숨어있는 욕망의 대상, 사회적인 반향, 경제적 가치, 정치적 효과 등을 연구할 수 있게 되는 것

언제 어디에든 존재하고 발생하는 이데올로기, 권력을 내포한 문화를 글로 설명하며 연구하는 것

<기호학에 대들기>

1. 기호학

가. 기호학이란?

1) 기호학(Semiotics)

- 기호에 대한 이론

- 의사소통의 기본이지만, 우리가 무의식적으로 인식하고 있다.

2) 기호의 종류

- 문자

- 언어

- 그림

- 손짓, 얼굴표정, 몸짓

- 몸의 상태(땀, 얼굴빨게짐 등)

- 시, 음악, 드로잉 회화, 디자인, 영화

- 슬로건, 그라피티, 마케팅, 옷, 음식

3) 기호학적 해석 예시

* 머리에 직접 왕관을 쓴다. *

(1) 일반적 접급 : 그냥 왕관을 쓰는 행위

(2) 기호학 접근

- 직접 왕이 되기를 차저함

- 노력의 결실로 최고에 오름

- 권력을 스스로 쟁취함

이처럼 어떻게 받아들이는 지에 따라 해석이 달라지는 것이 기호학의 해석

* 문득 사과가 생각났다 *

(1) 일반적 접근 : 그냥 빨간 사화

(2) 기호학 접근

- 사과가 먹고 싶다.

- 과학적 발견으로 뉴튼이 생각남

- 사과를 로고로 갖고 있는 브랜드가 생각남

4) 이미지 기호학적 해석

 

출처 : http://www.benettongroup.com/media-press/image-gallery/institutional-communication/historical-campaigns/

* 이미지 단순해석 *

(1) 흑인아이

- 흑발

- 웃는얼굴

- 다리를 벌리고 있음

- 손으로 상대방 입글 가리킴

(2) 백인아이

- 금발

- 무표정

- 다리를 모으고 있음

- 손을 무릎에 올림

* 이미지 기호학 해석 *

- 전형적인 요소 : 아이의 외모

- 동,정적인 요소 : 다리를 벌리느냐, 모으고 있느냐에 따라 묘사하는 의미가 달림

- 손의 위치

: 그냥 그렇게 할 수도 있지만, 입을 가리키는 것은 조용해라 등으로 해석가능

: 손을 그냥 모으고 있는 것일 수도 있지만, 상사 및 지배자에게 예의를 갖추는 행위

※ 기호학의 해석은 절대적인 것은 없으며, 사람마다 다 다를 수 있다.

2. 기호학의 비평

가. 전통적인 비평

1) 실증주의 비평과 역사비평

2) 작가주의 전기비평

- 항상 감상, 해석, 비평은 항상 같아야한다.(A > B > C > D의 형태)

- 작품에 내재하는 철학, 도덕적 관점

나. 기호학적인 비평

1) 다차원적인 기호학적 비평이 가능함

A > B > C > D라를 일률적인 비평이 아닌

A > B > E > S > D로 해석이가능하며,

A > B > C > S로도 해석이 가능하다

소비하는 각각의 대중들의 경험과 문화적 요인들이 서로 충돌하면서

다양한 결론,결과가 나올 수 있기 때문이다.

그렇기 때문에 문화콘텐츠의 비평을 수동적으로만 받아들이는 것이 아니라,

비판적 향유도 필요하다!